Manter um cliente é muito mais barato e rentável para uma empresa do que conquistar um novo. Acredito que esta premissa é consenso para muitos executivos e para a maioria dos segmentos de mercado, porém, o que mais vemos ainda são empresas que investem fortunas em aquisições de clientes e, uma vez conquistados, eles tendem a se tornar esquecidos.

Em alguns mercados, como, por exemplo, o de telefonia, TVs por assinatura ou cartões de crédito, criam-se até áreas específicas para “cuidar” destes clientes.Estas áreas recebem nomes como Relacionamento, Rentabilização, Fidelização, Gestão de Clientes e, normalmente, são as responsáveis pela Retenção dos clientes. Até aí, tudo bem. O problema começa quando as empresas acham que Retenção de clientes é também uma atividade e criam estruturas específicas para isso.

Quem nunca teve a experiência de tentar cancelar uma linha de celular, uma assinatura de TV ou um cartão de crédito, foi passado para a famosa área de retenção (ou célula como são chamadas internamente) e recebeu aquela super-oferta tentadora para continuar cliente?
O problema neste caso não é especificamente esta célula de atendimento ou a oferta, mas o conceito simples que está por trás: esperar o cliente demonstrar que está insatisfeito ou que quer cancelar o serviço, e só então realizar uma super-oferta para fazê-lo desistir da ideia. E o discurso das empresas pode até parecer contrário, mas na prática é apenas isso que acontece. E acontece porque Retenção é tratada pelas empresas e seus profissionais como uma atividade Tática – oferta especial ou desconto.

Estas empresas erram no conceito, pois a Retenção de um cliente nada mais é do que a consequência de atitudes estratégicas que devem estar nas bases do modelo de negócio de cada empresa, com a função principal de MANTER OS CLIENTES SATISFEITOS. E estas atitudes estratégicas começam com três atividades internas fundamentais e bem simples de entender:
1 – Analisar o comportamento de consumo e o perfil dos seus clientes continuamente;

2 – Analisar a adequação de produto consumido X perfil do cliente;

3 – Atuar de maneira ATIVA e TRANSPARENTE para melhorar esta adequação de produto, seja para diminuir quando necessário ou realizar ações para aumentar (rentabilizar) se for o caso.
Este terceiro ponto é o mais complicado para as empresas implementarem, pois para muitas é um absurdo, por exemplo, ter a iniciativa de ligar para um cliente para dizer que ela possui um outro pacote de serviços/produtos mais adequados ao perfil dele e mais barato também. Afinal, elas precisam aumentar a receita e não diminuir, certo?

Errado. O problema é que esta é uma visão míope, pois só vê o presente sem se importar com o futuro. Sem se importar também em construir uma base sustentável de clientes satisfeitos com a empresa. Assim, se a empresa acha que ganha mais por um lado, ela também precisa gastar mais dinheiro estruturando células e ofertas de Retenção e mais ainda em aquisição de novos clientes para manter um nível aceitável de crescimento, acabando em um círculo vicioso, pouco rentável e maléfico para o negócio a longo prazo.

Sem contar outros problemas consequentes desta postura, como os chamados comportamentos oportunistas de clientes, que se aproveitam para “chantagear” a empresa, pois sabem que podem tirar alguma vantagem. Por exemplo, quem não conhece alguém que ligou para uma central de atendimento de cartão de crédito para ameaçar cancelar o cartão por causa da anuidade, sabendo que com certeza ele teria algum tipo de desconto por causa disso.

Manter clientes satisfeitos é a premissa básica para começar a entender o conceito de Retenção, e é também o passo inicial para uma boa gestão de clientes com a aplicação de estratégias de Relacionamento e Fidelização e ações visando a Rentabilização.

Fonte: O varejista